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            做促銷和做品牌矛盾嗎


              2009-08-14 來源:中國營銷傳播網 現有網友評論 0 條 點擊查看 進入論壇

            做促銷和做品牌矛盾嗎,現在又有兩種說法,一種是做促銷有損品牌一種是做促銷有助于品牌的建設。持第一種說法的人認為產品剛到市場還沒有站穩腳跟,你就做大量促銷活動,稀釋了市場毛利,將市場價格搞亂,渠道商無利可圖,這樣無異于自殺。后一種說法的人認為只要把促銷設計的合理,運用的好,促銷不但可以提升銷量,快速打開并提高市場占有率,還有助于提高品牌的忠誠度和知名度。單從這兩種關點來說,并不完全正確,看你站在哪個角度去說。

             

            促銷的概念

             

            就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息,說服或吸引消費者購買其產品,以達到擴大銷售的目的。

             

            企業所從事的這種市場營銷活動叫做"促銷"。企業的促銷活動與其他的市場營銷活動如產品決策、價格策略的選定、分銷策略等有所不同。上述一些市場營銷活動主要是在企業內部進行或者在營銷者與營銷者之間進行。而在促銷活動中,要向消費者宣傳或介紹其產品,說服和吸引顧客來購買其產品,所以參與促銷活動的雙方是營銷者與購買者或潛在的購買者。

             

            美國著名營銷學者特倫斯·A·辛普認為,促銷是指商家用以誘使批發商、零售商和消費者購買一個品牌的產品,以及鼓勵銷售人員積極銷售這種產品的激勵措施。他同時強調:"這種激勵手段是對品牌的基本利益的補充,并在短時間內改變了這種產品在消費者心目中的價格和價值。"

             

            但在實際操作中,當企業為促銷方案絞盡腦汁、苦思冥想之際,卻常常忘記促銷的本質,造成對企業品牌的巨大損害,從過去所說的4P理論,即產品、價格、分銷、促銷,到現在商家所普遍推崇的4C理論,即顧客滿意、顧客成本、顧客方便、顧客交流,都沒有把促銷作為品牌資產增值的重要手段,以致很多促銷活動不僅沒有為企業帶來利潤,反而使企業失去了運作市場的主動和從容。

             

            戰略性促銷:又稱積極性的促銷方式,在提高產品銷量的同時,還能在促銷中培養品牌忠誠度和知名度。

             

            在化妝品行業,絲寶能在外資強大品牌包圍下凸顯出來,跟他們在最初打市場時采用穩健的市場營銷策略有關。在洗發水行業寶潔、聯合利華等強勢品牌在終端占據絕對優勢,絲寶公司決定在終端上采用跟進策略,不搞單一的降價促銷活動,他們在優勢終端緊貼寶潔公司系列產品做陳列,時間久了,很多顧客認為絲寶公司一定是個實力雄厚的公司,從而在市場站穩腳步,直到現在,絲寶公司也是少說內資企業能跟外資抗衡的品牌。

             

            農夫山泉公司這段時間可以說過的并不是很輕松,續去年康師傅礦物質水出現問題,今年有媒體報道,農夫山泉的水源有問題,要知道,農夫山泉的賣點一直是具有無可競爭的水源地優勢。水源出了問題,那對農夫可以說是非常致命的。農夫公司立刻啟動尋找水源地的活動,讓媒體全程采訪,讓消費者考察水源地及產品在車間內的生產工藝,讓消費者現身說法,農夫山泉采用的是天然水,就像他的廣告所說的那樣:"我們沒有生產一瓶水,而是做大自然的搬運工"。

             

            在一次給美容院的培訓現場,我發現主辦方給每個走進會場的朋友每人發放公司資料、宣傳海報、新品試用裝,另外還有某高檔女性會所的優惠券,在活動現場顯要位置打出活動協辦方:ⅹⅹ女子會所,她們采用了聯合促銷的方式來相互推廣。

             

            戰術性促銷:戰術性的促銷能刺激銷量上升但往往沒有提升品牌力,甚至有損品牌價值

             

            中國企業最擅長的是決戰終端與促銷。加量不加價,買一送一,大量的贈品不管花樣如何翻新,其實都有一個共同點,那就是這種簡單的促銷,誰都會做。面對市場競爭,我們要謹記,其實任何策略只要是沒有個性的、很容易模仿或跟進的,都是沒有太大價值的。所以這種單純的讓利促銷,最終變成純粹比拼實力,比誰的資金實力強。你必須比競爭品牌送出的實際物質利益高于競爭品牌才能吸引消費者。

             

            某葡萄酒品牌在好又多系統做了一次驚爆價9.9元/瓶(原價21元/瓶),這次促銷效果非常明顯,銷量大增。賣場看到效果做的非常不錯,就時常要求企業給其促銷支持。在接下來的多次促銷中,效果并不如以前的好,只要促銷一停,銷售立馬下來,這個產品對企業來說是個無利可圖的商品,對賣場來說,只能作為沖量的商品。

             

            現在是啤酒、飲料的銷售旺季,每個品牌為了能盡量擴大市場占有率,各種促銷活動競相登場,特別是開蓋有喜或再來一瓶的促銷手段最為常見,有人說這種促銷手段要是對品牌有傷害,那么青島啤酒、康師傅飲料等大公司不都在用嗎?促銷方法不好始終如一,讓消費者找到了規律,這種"再來一瓶"的促銷活動,可以根據不同市場、不同季節來調整中獎率。對于種促銷手段不可常期使用,否則對品牌是有損傷的。

             

            促銷對品牌建設是否有傷害,主要看你才用什么樣的促銷方式、在促銷活動中細節安排是對品牌是有益、還是無益的。


               

             

             

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