阻擊大品牌跟進是新品類發展的關鍵

最近兩年，在飲品行業中新品類不斷出現，隨著規模的擴大，這些新品類面臨著一個共同的問題，就是大品牌跟進所帶來的“災難”。比如說娃哈哈一直堅持跟隨策略，如果市場上一個新品類出現，其市場潛力開始體現時，娃哈哈就會選擇跟進，并采取上下打壓的方式，強占這個市場。比如小洋人果乳飲料做到上億規模后，娃哈哈推出營養快線，實質上也是果乳產品，但經過娃哈哈的升級，營養快線無論在品牌概念上還是品牌形象上，都達到了一個高度，加上高空宣傳和地面推進，娃哈哈營養快線一個單品2008年就銷售了18個億。無獨有偶，當農夫山泉推出檸檬飲料后，娃哈哈迅速跟進推出檸檬飲料HELLO-C。可以說，娃哈哈這種跟進策略給新品類的開拓者很大的壓力，因為它具有高空和地面網絡的雙重優勢。那么作為新品類的開拓者，該采取什么措施來規避和阻擊大品牌的跟進呢？

第一，從技術上設置壁壘。新品類產品可以采用產業規模不大的原料，使用大企業無法馬上配套為大型的中型生產線，采用大企業不能大規模生產的包裝形式。此外，要及時進行產品創新，永遠先人一步。比如大家都在做蘋果醋的時候，原創推出高端產品棗酪，把小品牌甩在后面，獨特的配方，讓大品牌也一時難以跟進。

第二，打造原產地品牌。露露作為一個新品類的開創者，一直是植物蛋白飲料的領軍者。為什么這么多年，娃哈哈、康師傅、統一等大品牌沒有跟進？關鍵在于露露成功地運用了原產地壁壘，在消費者的心智中，承德露露才是正宗的露露。這種壁壘的設置，讓大品牌無法跟進，因為原產地是無法進行復制的。目前在植物蛋白飲料中河北養元異軍突起，銷售規模達到近10億元。筆者認為，在規模擴大時，養元可以打出原產地概念，一方面進一步提升品牌形象，另一方面設置壁壘，防止大品牌的跟進。

第三，設置多產品迷魂陣。新品類的開創者，為了實現資源的聚焦，往往是突出一個主導產品。這種方法很有效，但也很容易被大企業跟進。當一個品類或者說一個產品樹立起來之后，作為創建者就需要開發多個口味、風格的產品，讓大品牌在短期內無法確定哪個是新品類的主導產品。

第四，成為渠道冠軍品牌。娃哈哈無可比擬的銷售網絡，是其產品跟進策略獲得成功的關鍵。作為新品類的開創者，在企業做到一定規模時，就需要確定自己的重點市場，在這些市場中精耕細作，成為渠道冠軍品牌，為日后大品牌跟進后打陣地戰做準備。比如養元主要市場確立在河北、山東和河南，相信即使在大品牌跟進后，在這些主導市場中，大品牌的跟進產品也不會馬上獲得競爭優勢。